On s'appelle ?

Comprendre ses utilisateurs pour concevoir le bon produit ou service

Design thinking

L’objectif de cet article est de prendre conscience de l’importance d’identifier et de connaître les utilisateurs quand on développe un produit ou un service.

Comment concevoir un produit ?

Il existe de nombreuses façons de concevoir un produit.

La première, c’est de partir tête baissée en partant de son idée, son intuition. On peut y passer des mois, investir énormément d’argent et parfois le produit ne trouve pas de marché favorable.

Ou alors vous pouvez adopter le mode “Test and Learn”.

L’objectif est de rendre tangible ses idées et ses concepts rapidement, les tester et les éprouver en grandeur nature. La priorité est de valider la viabilité du produit ainsi que les hypothèses pour obtenir des retours de la part des utilisateurs et ainsi être dans la capacité d’effectuer des pivots ou de persévérer aux bons moments : expérimenter avec un MVP*.

Néanmoins, on démarre souvent des projets sans s’assurer que cela répond à un vrai besoin, à de vrais problèmes !

On présume souvent trop vite d’une solution, sans être sûr qu’elle soit adaptée aux attentes réelles des utilisateurs.

C’est bien là l’intérêt de la connaissance de l’utilisateur : valider dès le démarrage du projet et tout au long de la conception que le produit ou le service que l’on est en train de concevoir correspond bien aux attentes du client.

Quel que soit votre projet, l’objectif est toujours de livrer un produit innovant qui soit viable commercialement, réalisable techniquement et surtout désirable pour vos utilisateurs. C’est pourquoi le design thinking est de plus en plus intégré dans les entreprises (PME, start-ups, grands comptes etc.) et dans tous les secteurs d’activité.

Le design thinking, une manière de penser et une philosophie centrée sur l'humain

On parle de démarche centrée sur l’utilisateur : avant de se centrer sur la technologie, l’équipe de conception va prendre le temps de connaître et comprendre ses utilisateurs, ses problèmes et ses usages.

L’utilisateur est intégré le plus tôt possible dans le cycle de développement du produit, afin de concevoir pour lui et avec lui.

Voici les grandes étapes de design thinking :

  • Exploration : découvrir tous les aspects du sujet, récolter un maximum de données, interviewer, observer,... 
  • Définition : Synthétiser les données récoltées, identifier les problématiques à résoudre
  • Développement : produire des idées en masse, les évaluer et sélectionner les meilleures
  • Prototyper et tester : rendre tangible la solution et recueillir le feedback des utilisateurs pour l'optimiser

Chaque étape de la démarche design thinking est essentielle

pour concevoir des produits attractifs et différenciants.

Les méthodes et outils pour comprendre ses utilisateurs

L’objectif est ici de vous apporter des outils et des méthodes pour réussir à entrer en empathie et comprendre les besoins des utilisateurs.

Qu’il s’agisse de refaire son site web, son application ou encore de lancer un nouveau produit, la première étape du projet consiste à entrer en empathie avec les utilisateurs finaux et comprendre leurs vrais problèmes. Il s’agit de penser comme eux !

Pour faciliter cette réflexion, vous pouvez utiliser la carte de l’empathie (Empathy map) qui représente tous les aspects de l’expérience de votre potentiel client lorsqu’il pense et utilise votre produit. Il s’agit d’habiter la subjectivité d’autrui pour le comprendre au mieux.

Pour cela, rien de tel que de sortir de son bureau et de faire de la recherche utilisateurs ! Pour adopter un regard neuf et enrichir sa vision au-delà des croyances internes, vous devez observer vos clients dans leur environnement, vous devez comprendre leur mode de vie, leurs habitudes, leurs craintes et le contexte d’utilisation du produit ou du service. Vous allez ainsi mieux connaître vos utilisateurs réels, comprendre leurs besoins, entrer en empathie avec eux.

En parallèle, vous pouvez faire des interviews, des entretiens d’expérience ou encore des focus group. Pendant la recherche utilisateur, vous devez déjà anticiper la phase de synthèse de données. Carine Lallemand et Guillaume Gronier dans leur ouvrage “Méthode de design UX” conseillent de créer des “micro personae” pour chaque participant lors de l’entretien ou de l’observation.

Deux possibilités :

  • Soit vous remplissez la fiche allégée des personae pendant l’interview avec quelques informations que vous retrouvez ci-dessous.
  • Soit vous préremplissez la fiche avant l’entretien avec les informations que vous avez sur l’interviewé et vous reviendrez dessus pour synthétiser toute la matière et ainsi vous restez focus sur vos échanges avec l’interviewé en séance !

Il s’agit déjà de construire une fiche de synthèse des données collectées pendant cette phase d’exploration pour gagner du temps car l’écueil le plus important est d’être noyée dans ces données !

 

Mais qui est ce persona ?

Il s’agit d’un personnage fictif reprenant les caractéristiques du client, qui peut être la personne qui achète le produit, qui utilise le service, ou encore un influenceur. Plusieurs personae peuvent être utilisés pour un même projet de développement (entre 3 et 7 max). Chaque groupe de personne possède des buts, des comportements, des aspirations et des besoins proches.

Pourquoi utiliser des personae ?

  • Adopter une posture d’empathie et personnifier son client
  • Mieux identifier les besoins et les problématiques
  • Booster la créativité et générations d’idées
  • Aider à la prise de décision dans la conception d’un produit
  • Communiquer et garder le cap

 

Les grandes phases de conception d'un persona : recherche - analyse - modélisation

  • Recherche des données  : les personae sont construits sur la base de données réelles collectées auprès des utilisateurs potentiels. Plusieurs méthodes exploratoires peuvent être utilisées et principalement les entretiens, les observations et les focus group. Il est courant aussi d’utiliser les données quantitatives des directions marketing ou autres issues de bases de données clients, enquêtes … Le mieux étant de combiner ces datas avec les entretiens et les observations directes (ce que je dis, ce que je vois, ce que j’entends).
  • Analyse : à ce stade, vous devez essayer de trouver des similitudes dans vos recherches pour construire des groupes de personnes type. Commencez par identifier leurs buts, leurs comportements et objectifs. Puis la méthode du tri de cartes pourra vous aider à organiser toutes les données. Cette méthode de conception ludique et participative consiste à demander aux utilisateurs de trier et regrouper des informations inscrites sur des cartes puis de nommer les catégories créées.
  • Modélisation : représentez les profils dans une fiche synthétique. Cette fiche peut prendre des formes différentes et le contenu est libre et dépend des objectifs du projet. Toutefois, elle doit être esthétique et attractive pour encourager l’équipe de conception à l’utiliser !

Les principales catégories à faire figurer sur une fiche persona :

  • Son identité
  • Ses besoins et objectifs
  • Ses motivations
  • Ses obstacles
  • Les attitudes et comportements de la personne

Vous trouverez ci-contre un modèle de fiche personae.

Il  existe de nombreux autres modèles en ligne à télécharger et même des outils de création interactive comme :

Bonnes pratiques : Les personae doivent être remis en question dans la durée afin de rester valides. En effet, les utilisateurs peuvent avoir des comportements ou des buts qui évoluent dans le temps. Les personae doivent donc évoluer en fonction de nouvelles observations réalisées. Autre point important, les personae sont créés pour une utilisation précise et plus généralement un projet ce qui signifie que leur durée de vie est limitée dans le temps.

Une fois vos personas réalisés, vous pourrez les utiliser tout au long du processus de conception : de l’idéation jusqu’au déploiement du produit. Ce sont des outils qui peuvent être associés à d’autres méthodes ou utilisés comme support d’échanges et de discussion. Attention, on se focalise en priorité sur le persona primaire (votre utilisateur principal) car on ne peut pas répondre aux besoins de tous les profils.

 

L'experience map ou carte d'expérience

Elle est souvent utilisée pour « donner vie » à votre persona. La carte représente le parcours type de votre utilisateur cible, elle permet de visualiser son expérience globale, ses interactions avec un produit ou service, de faire ressortir ses émotions.

Cette méthode aide à identifier les “pain points”, les points critiques et à saisir les opportunités d’amélioration ou d’innovation d’un produit ou service. Vous allez pouvoir transformer les pain points en opportunité en suivant le format « Comment pourrions-nous …”. Cette étape vise à cadrer un problème et à formuler la bonne question.

Vous trouverez ici le lien pour télécharger notre modèle d'experience map.

Il y aurait encore beaucoup de choses à dire sur ce sujet mais cela fera l’objet d’autres articles à venir prochainement.

Voici quelques slides qui viendront compléter ces propos.

Et si vous commenciez par faire un premier “petit pas” ?  Vous verrez, vous serez vite enchanté par la richesse des échanges et par la valeur ajoutée pour votre projet.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, n’hésitez pas à prendre contact avec nous !

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